Pastaruoju metu Vilniaus ir Kauno restoranų meniu vis dažniau pasirodo žodžiai „smørrebrød”, „hygge koncepcija” ar „naujoji nordiška virtuvė”. Skamba gražiai, bet kai pažvelgi atidžiau, dažnai matai tą patį lietuvišką rūkytą lašišą, tik su danišku pavadinimu ir triskart didesne kaina.
Danijos virtuvė iš tiesų turi ką pasiūlyti – šviežumas, sezoniškumas, minimalistinis požiūris į produktą. New Nordic judėjimas, kilęs iš René Redzepi ir jo bendraminčių, pakeitė visą Šiaurės Europos gastronomijos suvokimą pasaulyje. Bet tarp to, kas vyksta Kopenhagoje, ir to, ką matome lietuviškuose verslo centruose, yra didžiulė praraja.
Kai koncepcija tampa etikete
Didžioji dalis „skandinaviško” pritaikymo Lietuvoje apsiriboja vizualine puse. Balta lentynų spinta, medinis padėklas vietoj lėkštės, keli žolelių lapeliai dekoracijai – ir štai jau turime „skandinaviško stiliaus” patiekalą. Pati filosofija, kurioje svarbiausia yra vietinis, sezoninis produktas ir gilus ryšys su gamta, dažnai lieka nuošalyje. Paradoksalu, bet būtent šis principas – naudoti tai, kas auga čia ir dabar – Lietuvoje turėtų būti lengviausiai pritaikomas, nes mūsų klimatas ir žemdirbystės tradicijos nedaug skiriasi nuo danų. Vietoj to matome importuotas žaliavas, pristatomas kaip „autentiškas skandinaviškas skonis”.
Yra ir šviesesnių pavyzdžių. Kelios nedidelės kepyklos Vilniuje tikrai bandė perprasti danišką duonos kepimo tradiciją – rugines, tankias, ilgai brandintas duonas, kurios reikalauja kantrybės ir supratimo, o ne tik recepto kopijavimo. Tokie verslai dažniausiai nesireklamuoja garsiai kaip „skandinaviški”, jie tiesiog daro darbą kokybiškai. Tai gal ir yra didžiausias ironiškas momentas – kuo mažiau verslas kalba apie savo „danišką autentiškumą”, tuo dažniau jis iš tikrųjų tą autentiškumą pasiekia.
Hygge kaip rinkodaros įrankis
Danų „hygge” sąvoka – jaukumo, paprastumo, buvimo kartu jausmas – tapo tarptautiniu marketingo terminu dar prieš kelerius metus, ir Lietuva neišvengė šios bangos. Kavinės puošiasi žvakėmis, pledais, „hygge kampeliais”, tačiau pati esmė – lėtumas, autentiškas buvimas čia ir dabar – prieštarauja greito aptarnavimo, greito pelno logikai, kuria dažnai vadovaujasi vietinis maitinimo verslas. Sunku parduoti jaukumą, kai virtuvė dirba pagal minutes, o padavėjai skuba prie kito staliuko, nes reikia apsisukti per pietų pertrauką.
Kita problema – kainodara. Danijos virtuvė, ypač aukštesnio segmento restoranuose, remiasi brangiais, aukštos kokybės produktais ir sudėtingu paruošimo procesu. Lietuviškas verslas dažnai bando pasiekti tą patį įspaudą, bet su gerokai mažesniu biudžetu ir dažnai – mažesniu supratimu apie tai, kodėl konkretus metodas ar ingredientas apskritai naudojamas. Rezultatas – patiekalas, kuris atrodo panašiai, bet neturi tos vidinės logikos, kuri jį darytų verta savo kainos.
Kas iš to lieka danišką, kai nuluptas blizgesys
Jei nuoširdžiai žiūrėtume į situaciją, didžioji dalis to, kas Lietuvoje vadinama „danišku” ar „skandinavišku” maisto verslo modeliu, yra pavadinimų ir estetikos skolinimasis, o ne gilesnis principų perėmimas. Tai nereiškia, kad viskas blogai – yra nedidelė dalis verslų, kurie tikrai investavo laiką suprasti, kodėl danai gamina taip, o ne kitaip, ir bando tą filosofiją pritaikyti prie vietinių sąlygų, o ne tiesiog ją importuoti.
Galbūt tikroji pamoka čia yra ne apie tai, kaip tiksliai nukopijuoti Kopenhagos meniu, bet apie tai, kad bet kuri virtuvės tradicija veikia tik tada, kai ji atspindi realų santykį su vieta, žmonėmis ir laiku. Danai savo virtuvę kūrė dešimtmečius, remdamiesi savo klimatu, istorija ir vertybėmis. Jei lietuviškas verslas nori kažko iš to pasimokyti, gal vertingiausia pamoka nėra receptas, o noras rimtai žiūrėti į paprastus dalykus – vietinį produktą, sezoniškumą, kantrybę gaminant. Etiketė „skandinaviška” gali pritraukti dėmesį vieną kartą, bet lojalius klientus sukuria tik nuoseklus darbas, kuris neturi nieko bendro su tuo, iš kur atvyko idėja.
